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L’imposizione del lockdown a causa dell’emergenza sanitaria coronavirus ha spinto le aziende ad affrontare una nuova realtà in mondo in rapido cambiamento. Un tema importante è sicuramente legato alla comunicazione del messaggio in tempo di crisi e quindi al modo di fare pubblicità. Le aziende hanno dovuto chiedersi: come trasmettere il proprio messaggio pubblicitario in questa fase? Come adattare la comunicazione a dei consumatori in lockdown? È necessario/possibile parlare al pubblico facendo leva della situazione attuale o è forse meglio mantenere i progetti già pianificati prima della crisi? Uno studio del gruppo Dentsu Aegis Network e Toluna analizza 3 diversi approcci utilizzati dalle aziende e il loro riscontro tra il pubblico.

3 macro approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown

Il gruppo Dentsu Aegis Network e Toluna, agenzie di digital marketing research specializzate in soluzioni agili di ricerca, hanno realizzato uno studio volto a indagare i principali approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown. I risultati della ricerca sono un supporto valido per comprendere come il settore dell’advertising abbia risposto all’emergenza causata dal coronavirus nei primi mesi del 2020. Le aziende si sono trovare a dover valutare attentamente le proprie strategie di comunicazione e creatività e improvvisamente pianificare nuovamente le proprie strategie. Tenendo in considerazione le modalità con cui il messaggio pubblicitario è stato modificato o meno, la ricerca ha delineato tre macro approcci che i brand hanno adottato per il proprio messaggio pubblicitario:

• Approccio GO AHEAD: aziende che hanno deciso di mandare in onda lo spot progettato e realizzato prima della pandemia.
• Approccio CAPITALIZE: aziende che hanno creato uno spot connesso alle circostanze.
• Approccio ADAPTIVE: aziende che hanno modificato in parte lo spot televisivo progettato prima del coronavirus utilizzando ad es. codini o scritte in sovraimpressione.

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Modalità di ricerca

Dentsu Aegis Network e Toluna hanno coinvolto un campione di 2.250 intervistati, rappresentativo della popolazione italiana, suddiviso in 15 gruppi perfettamente uguali tra loro per criteri socio-demografici, conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati. Ad ogni gruppo è stato poi mostrato uno specifico spot pubblicitario, registrando le reazioni su quattro KPI:

• gradimento
• coerenza con il contesto e il momento storico
• percepito di marca
• consideration dei prodotti e dei servizi pubblicizzati.

I 15 spot oggetto della ricerca sono stati raggruppati nelle tre categorie ADAPTIVE, GO AHEAD e CAPITALIZE.

Risultati

Come ci si poteva facilmente aspettare, chi ha investito in un nuovo spot su misura (approccio CAPITALIZE) ha ottenuto risultati più alti su tutti gli indicatori. Eppure, su molti KPI indagati, i valori registrati dai brand che hanno optato per proseguire con la propria strada creativa (GO AHEAD), sono stati pressoché identici, se non addirittura leggermente superiori.

Questo a testimonianza di come mantenere la comunicazione già programmata si sia rivelato non solo sicuro per il brand, ma persino virtuoso in termini di effetti sul consumatore.

L’approccio ADAPTIVE ha ottenuto invece punteggi di gradimento e impatto sul brand più bassi. Un risultato ovviamente frutto anche del periodo storico di rilevazione. Diverse settimane di quarantena e di esposizione a spot a tema Covid-19 hanno diminuito velocemente l’attenzione e l’apprezzamento. Questo per soluzioni, talvolta molto simili tra loro, che magari nelle primissime settimane di lockdown rappresentavano invece una rapida modalità a basso prezzo per mostrare “presenza e vicinanza” al consumatore finale. Paradossalmente, secondo i risultati dell’indagine, al pubblico è risultato più originale il brand che ha continuato a comunicare come se l’emergenza sanitaria non avesse stravolto da un giorno all’altro la vita delle persone.

L’importanza del contesto nella comunicazione

Da un’analisi più approfondita emergono insight molto utili anche per capire come affrontare al meglio il futuro verso la normalità. Grazie a una serie di analisi di regressione statistica è risultato che i fattori maggiormente impattanti sul percepito di brand, ossia gli elementi hanno contribuito a migliorare l’immagine dei brand in test dopo la visione degli spot, sono i valori più profondi e tradizionalmente fondanti dei marchi. Se la comunicazione è allineata con le circostanze in cui si trovano i consumatori, non può che essere un aspetto positivo per i brand. Allo stesso modo risulta positivo “rassicurare” i consumatori che andando avanti in maniera solida esprimendo l’essenza del proprio brand. Ciò spiegherebbe l’impatto positivo delle comunicazioni GO AHEAD. In generale, i brand che rispondono tempestivamente alle dinamiche circostanti riescono a far leva sul sentiment e il gradimento dei consumatori.

In un mondo in continua evoluzione, le aziende devono “guardarsi intorno” adattare le proprie strategie di comunicazione e capire le nuove abitudini e necessità dei consumatori, al fine di agire al meglio e far leva su tutte le leve del marketing mix.