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La diffusa popolarità dei social network e il crescente interesse da parte delle aziende in strategie comunicazione e marketing online ha creato nuove vie di promozione. L’influencer marketing si basa proprio sul successo che social come Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat, hanno sul pubblico e nell’offrire un canale diretto ai milioni di utenti già presenti su queste piattaforme. Gli influencer sono perlopiù persone con un ampio numero di follower e fungono da modelli di riferimento nella loro nicchia. Il loro compito? Grazie alla loro affidabilità e credibilità esercitare un’influenza sui loro fan. Una migliore brand awareness e un aumento nelle vendite sono spesso l’obiettivo ambito dalle aziende che si affidano agli influencer per le loro campagne promozionali. Il mondo dell’influencer marketing e dei social media è uno dei temi del MARKETERs Festival che si terrà il 23 novembre a Vicenza e a cui siamo felici di invitarti a prezzo scontato con il nostro codice promozionale dedicato NEWSMF19. Tra i vari speaker dell’evento, c’è anche Matteo Pogliani, esperto di social media e comunicazione in ambito web con cui abbiamo avuto il piacere discutere di influencer marketing e come le PMI posso giovare di questo potente strumento del marketing online.

In che modo oggi le PMI possono beneficiare di influencer e opinion leader per creare e gestire la loro community?

Le attività con gli influencer sono estremamente eclettiche e trasversali, riuscendo quindi ad adattarsi a settori e realtà diverse. Anche le PMI possono trovare risultato dall’utilizzo di progetti di influencer marketing, beneficiando del trust e dell’autorevolezza di figure diventate riferimento all’interno di un network di utenti. Così facendo si riesce a creare messaggi più credibili, svestiti di gran parte delle sovrastrutture commerciali. Messaggi che riescono ad avere maggiore impatto sugli utenti, generando prima conversazioni e poi relazione. È sulla base di queste relazioni che possiamo poi consolidare una community con tutti i vantaggi che ne conseguono.

Come viene strutturata una campagna per una PMI con un budget limitato?

Avendo ben chiaro l’obiettivo di campagna, così da poter focalizzare budget ed impegno. Senza questo passaggio si rischia di lavorare troppo superficialmente, non portando performance reali. Quando poi il budget è limitato dobbiamo essere bravi a sviluppare un concept creativo di livello, sia perché in grado di valorizzare le attività degli influencer, ma soprattutto perché sarà più facile strappare un sì riguardo la loro partecipazione, magari ad un costo più contenuto. Ad esempio, creare un progetto che prevede elementi di Responsabilità Sociale d’Impresa, magari beneficenza, renderà più semplice l’adesione di un influencer volenteroso di dare il suo apporto ad una causa importante. Altro consiglio è di partire da chi già ci ama e conosce, utenti che quindi saranno più disponibili a collaborare, magari a costi ridottissimi. Comprendiamo quindi chi sono i nostri fan più attivi, se ci sono influencer che usano il nostro prodotto da tempo e puntiamo forte anche sui dipendenti, ambassador dal grande impatto e dal costo limitato.

Quali metriche ritieni importanti per impostare una campagna di influencer marketing?

Le metriche vanno di pari passo con gli obiettivi. Se voglio fare lead generation faranno fede le lead prodotte, se voglio fare awareness la reach ottenuta, se voglio migliorare la reputation la variazione di sentiment positivo online. Volendo essere più “globali”, è rilevante il valore equivalente prodotto, ovvero quantificare il valore pubblicitario prodotto dalla nostra campagna e, a mio avviso, l’analisi delle conversazioni online, unica via per comprendere l’impatto del progetto sulla presenza online del brand. L’influencer marketing non scordiamo mai ingloba elementi quantitativi, ma anche qualitativi, difficili da misurare. L’analisi delle conversazioni online può aiutarci, considerando in parte entrambe le dimensioni.

Qual è la tua opinione sul micro influencer marketing? È possibile ottenere gli stessi effetti di campagne con celebrità?

I micro influencer sono risorse importanti vista la loro credibilità e il rapporto costo/performance. Bisogna chiarire però che non sono la risposta a tutto. Sono utili nei progetti che hanno particolari obiettivi come umanizzare il brand, generare conversazioni, migliorare il sentiment. Dove serve spontaneità, credibilità e la creazione di un substrato informativo positivo. Se vogliamo fare awareness per un lancio prodotto saranno meno indicati, visti i bassi numeri di audience che hanno. Un elemento che ci costringerebbe a coinvolgere troppi, rendendo impossibile la gestione di progetto. Ogni tipologia di influencer ha caratteristiche precise, utili per particolari attività/finalità. Come dicevo prima a comandare è l’obiettivo, non la volontà di usare questo o quell’influencer.

C’è una campagna sui cui hai lavorato che ricordi in modo particolare?

Ricordo con piacere una campagna dal budget basso, ma su cui abbiamo fatto un ottimo lavoro. Per lanciare un nuovo prodotto abbiamo pensato a una challenge. #sanoebuonochallenge ha visto il brand Cicioni lanciare una sfida brandizzata per diffondere la cultura del benessere a partire dall’alimentazione, facendo al contempo del bene ai bambini di Dynamo Camp, nota realtà attiva da anni con successo in Italia. I 20 blogger e influencer del web italiano coinvolti si sono così messi alla prova per una settimana cercando di superare una sfida per migliorare il proprio stile di vita. I partecipanti sono stati invitati a raccontare l’esperienza attraverso i propri canali social, condividendo con i follower l’esito della prova. Un’iniziativa che ha coinvolto fortemente il pubblico tanto da invogliarlo a concorrere in via non ufficiale alle prove in atto, partecipando e sostenendo i loro beniamini attraverso l’utilizzo del tag ufficiale #WeLoveCicioni. Per ogni sfida accettata Euro Company s.r.l., proprietaria del brand Cicioni, ha effettuato una donazione di 250€​ in favore di Dynamo Camp, unica struttura in Italia di Terapia Ricreativa, nata per aiutare i bambini affetti da patologie gravi e croniche a trovare un po’ di svago e divertimento. Grazie alla corporate social responsability e alla spinta benefica siamo riusciti a coinvolgere influencer di alto livello, limitando al minimo il budget. La connessione con temi benefici ha inoltre spinto la campagna e arricchito il sentiment del nuovo prodotto.

Quali sono secondo te i trend che si stanno facendo strada nel 2020? E come vedi il panorama dell’influencer marketing nei prossimi 10 anni?

L’impatto dato dal continuo aggiornamento di funzioni e, soprattutto, di algoritmi dei social ha spinto l’influencer marketing a focalizzarsi maggiormente sulla qualità dei progetti e dei contenuti prodotti, andando oltre le sole vanity metrics.Questo darà ancora più importanza al ruolo, già cruciale, dell’advertising a supporto dei contenuti. Un trend che spinge il mercato verso gli “estremi”, da una parte i nano/micro influencer, credibili ed economicamente sostenibili, e dall’altra i top, altamente performanti anche con la “ristrettezza” dell’organico. Una polarizzazione che è già realtà. Credo vedremo inoltre affermarsi anche campagne in piattaforme diverse come TikTok e Twitch, canali dalla alte performance è cruciali per alcune tipologie di utenti e mercati.

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