Perché la mia campagna AdWords non funziona? Spesso mi sono sentita rivolgere questa domanda da persone che vogliono promuovere la propria attività attraverso campagne a pagamento. Qui di seguito riporto un caso reale di un progetto seguito, mostrandoti alcuni dati di Google Analytics che dovrebbero farti riflettere sulla campagna di promozione che hai attivato.
Quali sono i principali percorsi di conversione?
La sezione Principali Percorsi di Conversione di Google Analytics ti mostra i principali canali utilizzati dalle persone che hanno visitato il tuo sito web prima di arrivare a realizzare una conversione. Nel caso che presento, l’obiettivo finale era la richiesta di un preventivo personalizzato per una proposta di viaggio. L’immagine mostra una fotografia della provenienza delle conversioni generate su un dato periodo a 60 giorni. In parole più semplici: da dove arriva un utente che ti ha contattato per un preventivo personalizzato? In questo caso ho preso i 60 giorni precedenti, ma è possibile analizzare fino a 90 giorni prima della visita.
Come puoi notare da questa immagine, la campagna AdWords sulla rete di ricerca gestita per il cliente ha generato direttamente il 64% circa dei lead totali nel periodo preso in esame (v. colonna a destra). La campagna ha influenzato inoltre un 9% di conversioni che si sono confermate successivamente da traffico diretto, ovvero digitando direttamente l’indirizzo web nel browser. Inoltre, nel 3% dei casi circa sono state necessarie un numero maggiore d’interazioni con gli annunci prima di poter generare una conversione.
Che informazioni possiamo ottenere grazie a una campagna AdWords?
1 – Conoscere la tempistica di conversione degli utenti
Non è detto che gli utenti convertano alla prima visita al tuo sito web. Nel caso proposto l’86% ha convertito entro le 24 ore dalla prima visita al sito, ma rimane un 7% di utenti che impiega oltre 12 giorni per inviare una richiesta di preventivo.
Come stai raggiungendo questi utenti? Ricorda inoltre che il tempo alla conversione dipende molto dal settore (il settore leisure tendenzialmente è più veloce rispetto ad altri settori) e dal tipo di obiettivo richiesto: download di un whitepaper, richiesta di informazioni, registrazioni a un servizio, acquisto online. Sono tutti obiettivi differenti che si pongono a diversi livelli di complessità.
2- Lavoro di squadra
Raramente il web marketing è uno sport individuale! Sfrutta la sinergia di più campagne insieme, tenendo presente a quale livello del funnel di conversione si collocano questi strumenti. Ad esempio se stai lavorando solo con Google potresti usare:
- una campagna display per generare il desiderio verso il tuo prodotto
- una campagna su rete di ricerca per intercettare l’utente quando è maturo e propenso a ricevere informazioni
- una campagna di remarketing per tenere attivi gli utenti che non hanno convertito sul tuo sito web
3 – Adotta una strategia multicanale
Non accontentarti di lavorare solo con AdWords e con un solo tipo di campagna. Hai mai pensato ad esempio di utilizzare campagne display e search con AdWords e lavorare con il remarketing di Facebook, se coerente con il tuo settore di riferimento?
I modelli di attribuzione
Lo Strumento Confronto Modelli di Google Analytics ti consente di valutare un canale di acquisizione da vari punti di vista. Nell’esempio riportato di seguito ho confrontato le conversioni generate sul periodo di riferimento in base all’efficacia della prima e dell’ultima interazione. Se attribuiamo il merito della conversione all’ultimo canale che ha determinato la conversione, dovremmo dire che solo il 67% degli utenti arriva da ricerche a pagamento. Se invece analizziamo i canali che hanno introdotto le persone nel funnel di conversione, quindi la prima interazione, dovremo riconoscere che la ricerca a pagamento di Google AdWords ha generato il 76% delle conversioni totali.
Formula le giuste domande!
In questo articolo abbiamo dato uno sguardo a una campagna di lead generation da vari punti di vista:
- canali utilizzati dall’utente prima di arrivare alla conversione
- tempo impiegato dall’utente dalla prima interazione con il sito alla conversione finale
- efficacia dei canali di acquisizione nell’introdurre l’utente nel funnel di conversione (prima interazione) o nel completare il percorso di conversione (ultima interazione)
A questo punto, se credi che la tua campagna AdWords non stia dando i frutti sperati e prima di intraprendere azioni correttive, ti chiedo ti porti le seguenti domande:
- Stai guardando la campagna dalla giusta prospettiva?
- Hai scelto un mix di strumenti efficaci per raggiungere il tuo target?
- Stai valutando le performance della campagna su un arco temporale adeguato?
Buon lavoro!
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