Chi è hai vertici di grosse aziende e gestisce il comparto marketing ha delle responsabilità uniche verso il pubblico. I marketer e i brand sono comunicatori: i loro messaggi pubblicitari possono essere messi alla pari di qualsiasi altra forma di intrattenimento o contenuto. I marketer modellano e presentano in un messaggio pubblicitario valori, posizioni, scelte e decisioni della nostra società. Sono i CMO, gli Chief Marketing Officer, a essere responsabili all’interno delle aziende della modellazione dei questi brand e della loro comunicazione.
La popolare rivista americana Forbes, in collaborazione con Sprinklr e LinkedIn, ha stilato un ampio report dei Chief Marketing Officer più influenti al mondo nel 2020, analizzando i dati di notizie, siti web e social network. Il report definisce l’impatto che azioni e parole dei direttori marketing hanno sulla motivazione e sulle prestazioni di un brand, sulle tendenze più ampie di marketing e sulla pubblicità. Quest’anno i giornalisti hanno tenuto in considerazione anche l’impatto su temi legati alla pandemia coronavirus e al movimento antirazziale #BlackLivesMatter. I CMO sono stati al centro di questi nuovi modelli, hanno preso decisioni chiave ed espresso le loro posizioni, punti di vista e valori sfruttando i potenti canali delle loro aziende.
Il ruolo dei marketer va oltre la soddisfazione dei bisogni
Comprendere consumatori e clienti e guidare la crescita aziendale è un ruolo centrale dei CMO. I CMO più influenti oggi hanno però capito che il ruolo di un marketer va oltre la “semplice” comprensione dei desideri e bisogni del cliente affinché il prodotto e il servizio lo soddisfi. Oggi gli utenti hanno altre priorità: desiderano rivolgersi ad aziende che investano in sostenibilità e rispecchiano valori di inclusione e diversità.
Leadership in tempi di cambiamento
Tutte le aspettative che potevamo avere sul futuro quest’anno sono state rovesciate bruscamente. Il 2020 è un anno segnato da trasformazioni importanti in cui l’influenza degli Chief Marketing Officer ha spesso fatto notizia e ha avviato conversazioni sui canali social dei brand. I CMO più influenti del 2020 hanno affrontato questi cambiamenti con ingegnosità, creatività e passione anche nei confronti della propria comunità. Forbes segnala sei aree in cui questi CMO hanno fatto la differenza:
1- Curarsi dei dipendenti
La gestione delle crisi, soprattutto quando si tratta di una crisi sanitaria, inizia da casa. Le aziende hanno guardando a sé stesse dall’interno prendendosi cura dei propri dipendenti per creare una solida base comunicativa da lanciare all’esterno.
2- Ripensare l’esperienza clienti
Per rispondere alla crisi coronavirus molte aziende hanno sviluppato nuove forme di servizio ed esperienza clienti: sono stati aggiunti nuovi prodotti, servizi, nuove forme di organizzazione e risorse volte ad aiutare gli utenti.
3- Rivolgersi alla comunità
I professionisti del marketing si sono occupati di comunicare attraverso i mezzi a loro disposizione le azioni e le iniziative prese dall’azienda. Ad esempio la riorganizzazione produttiva per aiutare la società con mascherine o strumenti sanitari o una campagna di beneficienza destinata ad aiutare ospedali o centri di ricerca.
4- Affrontare il razzismo sistematico
Mentre nel mondo milioni di dimostranti scendevano per le strade per protestare contro il razzismo a seguito dell’uccisione di George Flyod, molti CMO hanno intrapreso azioni a sostegno della lotta contro la discriminazione razziale.
5- Trasformazione digitale
La pandemia ha accelerato la trasformazione digitale offrendo ai CMO un’opportunità unica di investire e dimostrare l’efficacia di campagne e servizi digitali. Nell’articolo qui ti seguito abbiamo proposto visto come la pandemia abbia cambiato il mondo del lavoro e accelerato la digitalizzazione.
La pandemia cambia il mondo del lavoro e accelera la digitalizzazione
6- Gestire la crisi
In tempi difficili in cui il fatturato di molte aziende è in calo, i CMO hanno utilizzato la loro creatività per lanciare attività di promozione del brand in modo intelligente anche in mancanza di budget. Alcune aziende hanno puntato sui canali social per le proprie strategie di comunicazione. Altri hanno utilizzato la loro influenza per avviare campagne basate sullo storytelling.
I 10 CMO più influenti nel 2020 secondo Forbes
Gli Chief Officer Manager (CMO) presenti nella classifica realizzata da Forbes sono professionisti con anni di esperienza, attivi da anni in posizioni manageriali e alle spalle campagne inclusive e comunicanti nuovi valori. Il loro lavoro ha dimostrato non solo come riescano a lanciare in alto un brand ma anche come supportare la comunità in momenti di estrema difficoltà.
Il report completo di Forbes comprende 50 CMO, di cui ben 30 donne. Forbes ha inizialmente valutato 427 tra i principali CMO tra il 15 febbraio e il 30 giugno 2020. Per entrare nella Top50 (l’elenco completo in fondo all’articolo) un CMO deve aver dimostrato rientrare nel 20% in tre diversi indicatori di influenza personale, industriale e interna oltre a mostrare un certo impatto intorno al movimento Black Lives Matter e per ciò che riguarda la pandemia. Alcuni CMO rivestivano il ruolo presso l’azienda durante il periodo di analisi. Oggi potrebbero rivestire un nuovo ruolo o aver lasciato l’azienda. Guardiamo insieme chi sono i 10 CMO più influenti nel 2020 secondo Forbes.
1- Phil Schiller – Senior VP of Worldwide Marketing, Apple
La storia di Phil in Apple inizia nel 1987 quando entra a far parte del team di Product marketing. Dopo qualche anno presso altre aziende in ambito tech, ritorna in Apple nel 1997 lavorando a fianco di Steve Jobs. Insieme hanno lanciato tra i principali prodotti che hanno segnato gli ultimi vent’anni: iMac, iPhone, iPod e iTunes. Nell’ultimo anno Phil ha reinventato il Worldwide Developers Conference di Apple che nel 2020 si è svolta gratuitamente online per tutti gli sviluppatori registrati. Phil ha siglato una partnership Apple-Google per permettere di tracciare la trasmissione del Covid-19 tramite smartphone. Ad agosto 2020 Phil ha lasciato l’azienda per una nuova sfida professionale.
2- Stephanie McMahon – Chief Brand Officer, WWE
Quello del World Wrestling Entertainment, Inc. (WWE), è un settore spesso impantanato in controversie. Stephanie, figlia del CEO della WWE, è un’ex superstar del wrestling che ha lottato per l’uguaglianza delle donne in questo settore. In diverse interviste a parlando delle misure per rendere sicuri gli eventi per fan e superstar implementando un protocollo igienico molto attento per contrastare il coronavirus. A giugno 2020 ha lanciato insieme a Shelley Zalis una serie dal titolo “Women in the Business of Sports”.
3- Fernando Machado – Global CMO, Restaurant Brands International
Ex CMO di Burger King, Fernando è stato promosso a capo del marketing di tutti i marchi RBI, tra cui Popeye’s e Tim Hortons, all’inizio del 2020. Conosciuto per le sue campagne creative e innovative per Burger King, durante il lockdown ha fatto di tutto per mantenere vivo il business. Ha creato un video per preparare il famoso Whopper in casa e ha lanciato una campagna destinata agli studenti per ricevere un Whooper gratuito.
4- Jens Thiemer – Senior Vice President of Customer and Brand, BMW
Jens è entrato in BMW nel 2019 portando anni di esperienza nel marketing automobilistico in Daimler. Quest’anno, il Gruppo BMW ha annunciato i suoi piani nel campo degli eSport, un progetto trasversale verso nuove attività di marketing. Le sponsorizzazioni nel mondo del gaming calcano il trend del settore automobilistico alla ricerca di nuove opportunità, dopo la chiusura delle corse dal vivo. Jens ha lanciato quest’anno la serie di podcast originali BMW come Changing Lanes, sul mondo automobilistico e il podcast narrativo “Hypnopolis”, in cui si parla del futuro di nuove tecnologie e di mobilità. L’azienda ha allargato la propria strategia nei contenuti lavorando con l’agenzia di content della CNN in un documentario a sei puntate “The Art of Leadership”.
5- Oliver François – Global Brand of Fiat Brand e CMO FCA Group, Fiat Chrysler Automobiles
CMO in FCA dal 2011, durante la pandemia François si è posto come priorità quella di mantenere un’alta consapevolezza del sentiment dei consumatori bilanciando i “nuovi” approcci comunicativi alla pubblicità durante la crisi coronavirus. Poiché il mezzo è importante quanto il messaggio, si è appoggiato alle piattaforme social e digitali per creare engagement. Per esempio, negli ultimi mesi ha collaborato con artisti musicali come OneRepublic, utilizzano la canzone per degli spot che offrivano finanziamenti per l’acquisto delle auto a tasso zero.
6- Julia Goldin – Global CMO, Lego
Per rispondere al lockdown e offrire supporto alle famiglie costrette a non uscire, Julia e il suo team hanno lanciato #letsbuildtogether. Sfruttando le potenzialità dei canali social come strumento di dialogo con gli utenti, Lego ha risposto alle esigenze di intrattenimento in casa. La campagna ha mostrato diverse attività da svolgere con vari prodotti Lego raggruppati per età. L’azienda ha anche annunciato una donazione pari a 50 milioni di dollari per enti di beneficenza per bambini, dimostrando ancora una volta la volontà di avere un impatto positivo sui più piccoli.
7- Ann Lewnes – Executive VP e CMO, Adobe
Ann lavora da 14 anni per Adobe e le sue strategie di marketing sono fortemente data-driven. Durante i primi mesi del lockdown, ha supervisionato la campagna “Honor Heroes” in cui ha chiesto alla società Harper’s Bazaar di creare opere d’arte ispirare ai loro eroi personali. A marzo 2020 ha sostituito il consueto Summit con una versione online con 100 video e il tutto in sole tre settimane.
8- Lorraine Twohill – CMO, Google
Lorraine e il suo team si sono messi fin da subito a lavoro per fornire su Google informazioni accurate sul Covid-19, ma anche bloccando quelle ad che sfruttavano la pandemia o video di fake news su YouTube. Con la sua azienda ha offerto il tool di videoconferenza Google Meet gratuito fino al 30 settembre 2020. L’azienda ha donato 100 milioni di dollari in beneficienza e 1 miliardo di dollari in assegni pubblicitari per le non-profit. Negli ultimi mesi, Lorraine ha, inoltre, chiesto una maggiore prospettiva multiculturale all’interno dei team in modo da creare messaggi più inclusivi e rappresentativi della realtà.
9- Chris Capossela – CMO, Microsoft
Da vent’anni in Microsoft, dal 2014 CMO. Chris ha scritto un articolo su LinkedIn per condividere i suoi insegnamenti tratti dal suo lavoro durante la pandemia. In particolare, ha citato Microsoft Teams, uno dei tool vincenti del 2020, come strumento per avvicinarsi alle persone in un momento in cui è richiesto il distanziamento sociale. Ha anche scritto degli sforzi di Microsoft verso la trasformazione digitale e delle partnership con vari enti per sviluppare il Covid-19 Response Fund. Ha fatto notizia anche la decisione di sospendere le pubblicità su Facebook in risposta a quelli che sono stati considerati contenuti inappropriati ospitati nella piattaforma e un investimento di 15 milioni di dollari a supporto della comunità afroamericana.
10- Marc Pritchard – Chief Brand Officer, Procter & Gamble
Marc è una voce prominente nel settore del marketing, ricopre il suo ruolo presso P&G dal 2014 e ha prestato ben 37 anni di servizio presso la stessa azienda. Marc ricopre, inoltre, incarichi in vari gruppi industriali portando avanti campagne di diversity & inclusion nella pubblicità e nell’industria. A giugno ha avvertito le piattaforme multimediali che l’azienda non avrebbe più investito in pubblicità online se le persone non vengono rappresentate in modo quo e rappresentativo della realtà.
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