Oggi sono tantissimi i dati generati dagli strumenti di analisi digitale. Lavorare con tali dati significa scomporre e analizzare tutti i diversi passaggi che aiutano a raggiungere vari obiettivi. Si parla dunque di KPI, indicatori chiave di prestazioni, che consentono di misurare progressi o regressi dei progetti web. I KPI sono elementi importantissimi soprattutto per gli lavora nell’online marketing, settore che tra Google Analytics and altri tool di analisi genera una grandissima quantità di dati. Lavorare per obiettivi misurabili è uno delle pratiche più comuni nel marketing. È facile implementare delle strategie di web analytics, ma allo stesso tempo è facile perdersi delle decine di possibili indicatori presenti. Con dati e KPI è bene andare cauti ed elaborare delle strategie mirate per evitare di sprecare il proprio budget in marketing online. Presentiamo qui qualche esempio di quelli che sono i principali KPI nel marketing online, in particolare in progetti di e-commerce e siti web orientati alla pubblicità.
Cosa sono i KPI?
KPI è l’acronimo per Key Perfomance Indicator. Si tratta di importanti indicatori di prestazione con la quale vengono misurati e determinati i progressi di una campagna di marketing online, il grado di realizzazione rispetto agli obietti fissati o eventuali fattori di (in)successo. I KPI possono essere molti e variano in base al settore di appartenenza o agli obiettivi: fatturato, costi, numero di clienti, tasso di conversione, costo medio per visita, numero di richieste al supporto clienti, soddisfazione dei dipendenti, per fare solo qualche esempio. Il marketing online naturalmente ha i suoi KPI preferiti, parametri utilizzati per valutare l’efficacia delle campagne.
Perché utilizzare i KPI?
In nessun altro campo il successo e il fallimento posso essere tratti con precisioni dai risultati ottenuti come sul web. Dunque perché utilizzare gli indicatori di prestazione? Se la tua azienda dipende dalle sue prestazioni online è importantissimo analizzare e avere risultati sintetici e dinamici sugli andamenti delle tue campagne di marketing online. In questo modo otterrai una base misurabile e chiara che ti permetta di agire di conseguenza e ottimizzare il tuo lavoro.
Quali sono gli indicatori chiave di prestazione?
Come già accennato, esistono tantissimi parametri da poter tenere in considerazione, alcuni dei quali abbastanza generali da poter essere applicati a qualsiasi progetto web, da un sito di informazioni a uno shop online. Tieni comunque presente che ogni indicatore considerato singolarmente ha un valore informativo piuttosto limitato. Incrociare i risultati dei diversi indicatori ti darà un quadro generale.
Categorizzare i KPI nel marketing online
Iniziamo col dire che per scegliere quali sono i giusti KPI per le tue strategie di marketing online, devi avere ben chiaro quale sia il tuo obiettivo. Traffico, tasso di rimbalzo, tempo di permanenza sono ottimi indicatori di performance, generalmente applicabili. Data la grande quantità di indicatori da poter analizzare è consigliabile selezionare quelli rilevanti alla propria categoria. Ciò richiede senza dubbio l’acquisizione di un certo know-how e capacità di monitorare efficacemente la web analytics. È per questo che oltre ai KPI principali utilizzabili in ogni progetto web si possono aggiungere anche KPI specifici per l’e-mail marketing, il SMM, l’e-commerce, nonché per la SEA e la SEO. Qui di seguito prendiamo in esame gli KPI generali per ogni progetto sul web, quelli specifici per l’e-commerce e per i siti web.
KPI generali per qualsiasi progetto di business
Gli indicatori chiave di prestazioni principali includono tutti quei parametri importanti indipendentemente dal tipo specifico di attività.
- Fatturato: valore assoluto dei beni/servizi venduti.
- Numero di conversioni: indica il numero assoluto di azioni predefinite di un cliente, ad esempio un acquisto o un abbonamento.
- Tasso di conversione: pone in relazione il numero totale di conversioni in relazione al numero totale di visitatori del sito web
- Costi per acquisizione (CPA): analisi dei costi, confronta i costi pubblicitari (costi per azione) in relazione alle conversioni ottenute, ma non fornisce alcuna informazione diretta sulla redditività della pubblicità
- Return of Investment (ROI): il ROI è uno degli indicatori aziendali più importanti, non solo nel marketing online. Qui vengono suddivisi profitto e capitale, se il valore è superiore a 1, un’attività commerciale può essere descritta come economicamente utile.
- Return of Adspend (ROAS): il tasso di profitti e costi per la pubblicità sui motori di ricerca, ad esempio con Google AdWords. Se il numero è positivo, la misura pubblicitaria è da considerarsi economicamente vantaggiosa.
- Cost-sales ratio: l’indicatore di costi e vendite, un dato chiave per valutare l’utilità delle misure pubblicitarie. La regola generale è: minore è il valore, più economica è la misura pubblicitaria.
KPI specifici per l’e-commerce
Naturalmente l’obiettivo e l’indicatore più importante per chi gestisce un negozio online è il fatturato. L’eccezione sono quei siti web che non effettuano vendite dirette con il sito sotto analisi. Gli KPI di marketing online specifici per progetti di e-commerce si avvicinano molto ai classici parametri aziendali.
- CPO: costo per ordine, ovvero i costi per ogni ordine ricevuto, mette in relazione i costi pubblicitari con il numero di ordini totali (totale dei carrelli).
- Ordine per visitatore: numero medio di ordini per visitatore.
- Tasso di cancellazione: il numero di cancellazioni di ordini effettuati.
- Tasso di resi: il numero di resi richiesti.
KPI per siti web
I KPI per i progetti web generali sono particolarmente interessanti per i giornali online, i gestori di blog, ecc. Perché ciò aumenta il valore di un sito web per i partner pubblicitari.
- Visitatori unici: numero di visitatori “unici” di un sito web. Indicatore fondamentale per determinare la portata del sito web.
- Visite: numero di visite al sito web di un singolo utente entro un determinato periodo di tempo.
- Impressioni di una pagina: numero totale di visite a singole (sotto)pagine di un sito web.
- Frequenza di rimbalzo: mostra quanti visitatori del sito web escono dalla pagina senza ulteriori clic/azioni sul sito.
- Durata della visita: descrive il tempo che un utente trascorre dalla visita del sito web fino all’ultima azione sulla pagina.
- Utenti nuovi/ricorrenti: descrive la relazione tra visitatori ricorrenti e nuovi del sito web. La regola generale è: maggiore è la percentuale di nuovi utenti, maggiore è il raggio d’azione/copertura del sito web.
Tratta i KPI con cautela
L’ampio numero di KPI disponibili può scoraggiare e spaventare. Specialmente in ambiti come il Content marketing o la SEO, alcuni indicatori chiave sono accessibili in primo luogo solo tramite determinate strumenti e, in secondo luogo, possono essere ricondotte a una quantità limitata di dati. Tratta molto attentamente le conclusioni tratte dagli indicatori chiave di prestazione e dal significato dei dati. Anche per il marketing online vale la regola: prima informarsi, poi agire.
